V minulom článku zo série našich jesenných tipov sme sa rozpísali o 4 základných odporúčaniach ako pracovať s reportami v Google Analytics. V dnešnom článku si prejdeme niekoľko tipov ako vytvárať a využívať vlastné segmenty návštev. Tvorba vlastných segmentov totiž môže spôsobovať rednutie vlasov a v ojedinelých prípadoch dokonca plešatosť (ste si ešte od zúfalstva nevytrhávali vlasy?). A nám v RIESENIA.com záleží na kvalite prirodzenej strapatej hrivy na hlave každého analytika a každej analytičky :).

Čo sú segmenty návštev

Segmentácia nám umožňuje zadefinovať si podmnožinu návštev alebo návštevníkov sídla majúcich nejakú spoločnú vlastnosť (alebo spoločné vlastnosti) z množiny všetkých návštev / návštevníkov sídla. Jednoduchšie povedané – tvoríme si chlieviky, kde v chlieviku X máme jednu časť návštevníkov a v chlieviku Y druhú časť návštevníkov. A môžeme veselo porovnávať.

A následne sa môžu stať dve veci:

1. Z porovnania segmentov nič múdreho nevylezie – potom vytrhávame vlasy,
2. z porovnania segmentov vylezie niečo múdreho – vlasy zostávajú na mieste a my sme tiež o niečo múdrejší!

Bod 2 býva našťastie celkom častý. Samozrejme, záleží na tom či si zostavíme správne segmenty vzhľadom na situáciu, ktorú riešime.

Jediné pravidlo – žiaden prienik medzi segmentami!

Vo väčšine prípadov je základom úspechu je zabezpečiť aby medzi segmentami (množinami / chlievikmi) nebol žiaden prienik (žiadni návštevníci, ktorí patria súčasne do viac ako jedného z porovnávaných segmentov). Inak by sme porovnávali misku hrušiek s miskou pomiešaných pomarančov a hrušiek. A to väčšinou zmarí šancu dostať rozumné informácie.

Jedným dychom treba ale povedať, že sem-tam sa výnimky nájdu (uvidíme v nasledujúcom článku série so 4 cool segmentami pre remarketing). Ide ale o sporadické prípady.

Predpripravené (systémové) segmenty návštev

Aby sme si ukázali užitočnosť segmentov skôr než sa pustíme do ich tvorby, dajme si jednoduchý príklad:

Na sídle ANALYTICS.sk máme jednu konkrétnu vstupnú stránku, na ktorú smeruje časť platených kampaní. Po určitom čase sme sa rozhodli pozrieť koľko návštevníkov smerovaných na danú vstupnú stránku sme zaujali. Výsledok – 89% miera okamžitých odchodov. Zo 100 návštevníkov prinesených na danú stránku nám 89 hneď zdupkalo preč. Viď obrázok nižšie:

Nepríjemná situácia. Po chvíľke paniky, zdesenia, nadávania a plešatenia si môžeme začať spisovať hypotézy prečo je to tak. Možno cielime kampane na nesprávnych ľudí? Možno sa vstupná stránka načítava príliš pomaly? Možno sú naši návštevníci od prírody tak prostí, že nechápu tu genialitu s akou sme obsah danej stránky pripravili…

(Poznámka: ak sa návštevník správa na sídle hlúpo, tak na vine sme vždy my – marketéri / analytici / správcovia sídla, UX-sáci. Pretože sídlo sme upiekli tak, že náš návštevník nevidí/nevie čo má spraviť, aby našiel informácie alebo vykonal akciu, kvôli ktorej sídlo navštívil).

V momente ako sú hypotézy napísané, môžeme sa pokúsiť ich postupne potvrdiť, alebo vyvrátiť. A jednou z hypotéz v tomto prípade je – stránka nie je vhodná pre návštevníkov, ktorí už naše tooly na Analytics.sk poznajú. Pretože ide o statickú stránku, v čase na nej nepribúda žiaden nový obsah. Opakovaný návštevník sa na nej nič nového nedozvie.

Na potvrdenie tejto hypotézy nám stačí porovnať výsledky nad dvoma segmentami návštev. Nad novými návštevníkmi a vracajúcimi sa návštevníkmi. A čo je ešte lepšie – presne takéto dva segmenty už máme v Google Analytics dopredu predpripravené. Takže, kde presne dané segmenty nájdeme, aby sme ich mohli použiť?

Takmer pri každom reporte máme nad grafom možnosť zvoliť si segmenty, nad ktorými si chceme dáta v reporte porovnať:

Pri pridávaní segmentu sa nám zobrazí ponuka všetkých segmentov návštev. Tých, ktoré sú už predpripravené, plus zoznam všetkých vlastných segmentov, ktoré sme si vytvorili a uložili v minulosti. Nateraz siahneme po predpripravených segmentoch, ktoré nájdeme v kategórii „systémové segmenty“:

Po pridaní oboch segmentov (noví a vracajúci sa návštevníci) dostaneme v reporte dáta odfiltrované samostatne pre každý segment. Poďme teda pozrieť ako to vyzerá s našou vstupnou stránkou:

Ta-ta-ta-tááá! Hypotéza potvrdená. Vlasy zostávajú na hlave (nateraz).

Vidíme, že pri vracajúcich sa návštevníkoch dosahuje vstupná stránka katastrofálne miery odchodovosti. Ale pri nových návštevníkoch dosahuje značne prívetivejšie výsledky. A čo by malo nasledovať? Napríklad spísať si hypotézy prečo stránka zlyháva pri vracajúcich sa používateľoch.

A teda ešte raz, čo sme vlastne segmentovaním dosiahli? Že v tomto konkrétnom prípade sa zrazu nebavíme o tom, že vstupná stránka má katastrofické miery odchodovosti. Bavíme sa o tom, že stránka má katastrofické miery odchodovosti špecificky pri vracajúcich sa návštevníkoch. Máme konkrétnejšiu informáciu. A sme bližšie k náprave.

Poznámka: Berte na vedomie, že obrázok vyššie (aj celý príklad) je len ilustračný na pochopenie preberanej témy. V skutočnosti porovnávame 264 vracajúcich sa návštevníkov verzus iba 36 nových návštevníkov. Spraviť na základe 36 návštev akékoľvek silné vyhlásenie by sme asi nemali. Google Analytics poskytuje kvantitatívne dáta. A 36 nie je žiadne „kvantum“ ;). 

V predpripravených „systémových“ segmentoch nájdete kopec užitočných chlievikov. Napríklad návštevníkov (unikátne cookies) s iba jednou návštevou. A taktiež návštevníkov s viac ako jednou návštevou za zvolené časové obdobie. Alebo návštevy, pri ktorých sa uskutočnila konverzia/transakcia. Alebo návštevy z mobilných zariadení. Atakďalej.

To ale nie je všetko priatelia! Jednou z najmocnejších zbraní Google Analytics je možnosť vytvárať si vlastné segmenty návštev.

Poďme si vytvoriť vlastné segmenty návštev alebo návštevníkov

Začnime nasledovnou hypotézou: návštevník, ktorý v priebehu 30 dní navštívil sídlo 3 a viac krát má vyšší sklon k nákupu (oproti návštevníkom, ktorí za daný čas navštívili sídlo menej ako 3 razy). Aby sme si ju vedeli overiť, vytvoríme si dva vlastné segmenty návštevníkov. Celý postup má tri kroky. (Všetky tri nájdete načrtnuté aj na nasledujúcich dvoch obrázkoch nižšie.)

Poznámka: Nultý krok – zvoľme si časový rozsah na posledných 30 dní. Neskôr tak v náhľadoch/previews pri tvorbe segmentov uvidíme dáta za daný rozsah dátumov.

Prvý krok – v panely voľby segmentov treba kliknúť na tlačítko „+ Nový Segment“.

Druhý krok: Nastavíme, že podmienky majú spĺňať Používatelia (a nie Relácie – to by nemalo zmysel, pretože žiadna návšteva nemôže splniť podmienku, že počas jednej návštevy sa uskutočnia hneď tri návštevy naraz.).

Tretí krok: Napíšeme podmienky. V tomto konkrétnom prípade nám stačí zadať jedinú podmienku a to odfiltrovať používateľov, pre ktorých platí, že:
Relácie >= 3

A teraz stačí segment už len nazvať (napríklad „3+ návštevy“) a uložiť.

Pri tvorbe podmienok máme všetky metriky dostupné v Google Analytics. A všetky môžeme použiť na definíciu segmentu. Časť z metrík je už rozkategorizovaná a jednotlivé kategórie metrík uvidíte v ľavom menu (demografické údaje, zdroje návštevnosti, … – viď obrázok vyššie). Ja osobne používam priamo možnosť vytvárať podmienky (preto som ich automaticky použil aj v tomto našom konkrétnom prípade). Prinášajú najviac flexibility a pre mňa osobne je to najprehľadnejší spôsob. Najmä ak vyskladávame obskúrne zložité a podrobné segmenty.

Aby sme mohli pokračovať, potrebujeme si ešte vytvoriť aj druhý segment. Opäť budeme filtrovať nad Používateľmi a podmienka bude: Relácie < 3. Segment nazvime napríklad „<3 návštevy“.

Pri tvorbe segmentov je geniálne, že dostávame prieview koľko návštevníkov (resp. používateľov) a návštev (relácií) nám do segmentu zapadne. Keď ešte raz pozrieme na obrázok vyššie, vidíme, že na našom sídle sme mali (za zvolené obdobie) 3790 návštevníkov s menej ako troma návštevami, ktorí spolu vykonali 4295 návštev. Tento údaj je dôležitý, pretože akonáhle dostanete v preview malé hodnoty, tak pri porovnávaní daného segmentu s iným segmentom nemusíte dostať signifikantné výsledky. Ak dostanete malé hodnoty, môže to ešte zachrániť voľba dlhšieho časového obdobia. Dlhšie obdobie sa prirodzene rovná väčšiemu počtu dát.

Porovnanie vlastných segmentov

Vráťme sa k našej hypotéze, že návštevníci majúci za 30 dní 3 a viac návštev majú vyšší sklon k nákupu / konverzii. Teraz už máme dva segmenty, ktoré nám rozdeľujú návštevníkov podľa počtu ich návštev (a platí, že segmenty sa neprekrývajú). Stačí sa teda ubezpečiť, že máme zvolený rozsah dátumov na posledných 30 dní a poďme oba segmenty konečne porovnať!

Žiadne prekvapenie. Návštevníci, ktorí boli na sídle 3 a viackrát dosahujú konverzný pomer 1,35%. Návštevníci, ktorí boli na sídle 1 alebo 2 krát dosahujú konverzný pomer 0.56%. Z porovnania segmentov sa naozaj javí, že návštevníci s väčším počtom návštev majú väčší sklon ku konverzii.

Poznámka: treba si ale uvedomiť, že návštevníci, ktorí boli na sídle za mesiac viac ako 3 krát mohli v skutočnosti spraviť objednávku / konverziu už pri ich prvej alebo druhej návšteve. To nás ale nemusí stresovať, prižmúrme očko a tento fakt zanedbajme ;).

Ak sa teraz pýtate „A na čo mi to je?“ – tak to je skvelá otázka! A odpoveď znie – čo tak si spraviť remarketingový zoznam pre Google Adwords, v ktorom budeme mať návštevníkov s 3 a viac návštevami?

Vytvorenie remarketingového zoznamu pre AdWords zo segmentu návštevnosti

Vlastné segmenty sú skvelým nástrojom pri overovaní širokého spektra rôznorodých hypotéz. Videli sme v prvom príklade vyššie. V druhom príklade ale vieme výsledný vlastný segment s návštevníkmi majúcimi viac ako 3 návštevy za zvolené časové obdobie využiť ešte inak.

Keďže návštevníci v tomto segmente majú vyšší sklon ku konverzii, má jednoznačne zmysel z nich spraviť remarketingové publikum pre AdWords. Pretože ak budeme týmto návštevníkom zobrazovať reklamu, môžeme ponúknuť vyššiu cenu za preklik. Pretože (ešte raz) je vyššia pravdepodobnosť, že nakúpia.

Poznámka: Ak vám pojem remarketing nič nehovorí, kuknite očkom na toto video. Nielenže je to príležitosť vidieť a počuť naživo autora tohto článku, ale aj sa dozvedieť viac o remarketingu v AdWords. Plus sa na vlastné oči presvedčíte, že čo sa počtu vlasov týka, je vidieť, že s Google Analytics pracujem často :).

Na to aby sme vytvorili remarketingové publikum, potrebujeme mať prepojený Google Analytics účet s AdWords účtom. Ostatné je záležitosť na pár kliknutí. Možnosť vybudovať zo segmentu remarketingové publikum sa nachádza priamo vo voľbách vybraného segmentu:

Následne sa dostaneme k ponuke, kde treba zvoliť konkrétne zobrazenie, z ktorého chceme segment prevziať a konkrétny AdWords účet, v ktorom chceme remarketingové publikum vytvorené zo segmentu návštev používať.

A v poslednom kroku zvolíme koľko času majú návštevníci, aby splnili podmienky (v našom prípade koľko času majú na to, aby spravili aspoň 3 návštevy) a ako dlho majú byť návštevníci zapísaný v remarketingovom publiku od splnenia podmienok.

A to je všetko! Publikum vás bude čakať v AdWords rozhraní a budete ho môcť začať využívať pri kampaniach.

Zhrnutie

Pri overovaní hypotéz máme k dispozícii segmenty návštev. V Google Analytics nájdeme celkom slušnú kôpku už predpripravených segmentov, ktoré môžeme okamžite používať. V prípade, že medzi predpripravenými segmentami nenájdeme práve ten segment, ktorý potrebujeme – vieme si ho vytvoriť!

Plus, pri porovnaní rôznych segmentov sa nám môže stať, že narazíme na segment návštevníkov majúcich  vyšší sklon k nákupu/konverzii než priemerný návštevník. A to je vždy moment hodný malej oslavy, pretože v takom prípade môžeme z daného segmentu pár kliknutiami spraviť remarketingové publikum pre Google AdWords.

Jediné na čo si pri tvorbe a porovnávaní segmentov musíme dávať pozor je, že porovnávané segmenty by sa nemali prekrývať. Napríklad by sme nemali porovnávať segment návštevníkov, ktorí na sídlo prišli pomocou mobilného zariadenia so segmentom návštevníkov, ktorí sú z Bratislavy. Pretože v segmente bratislavských návštevníkov budú aj návštevníci používajúci mobil – a teda tieto dve publiká sa prekrývajú. Z ich porovnania by sme dostali sprostosť.

A čo vy? Už ste sa skúšali hrať so segmentáciou? Máte otázky alebo tipy/triky, s ktorými by ste sa radi podelili s nami aj ďalšími čitateľmi? Šup s nimi do diskusie!