Každý cieľ by mal mať vlastné KPI’s


Každý cieľ by mal mať vlastné KPI’s

V ostatnom čase sme zaznamenali pomerne veľa článkov a diskusií venujúcich sa problematike KPI-čok (či už v aktuálnych Stratégiách, alebo na mnohých konferenciách). Vo väčšine nám ale chýbali základné princípy, ktoré by sme radi zosumarizovali v článku nižšie.

Pre nezasvätených ešte pripomeniem, že KPI sú kľúčové identifikátory úspešnosti (Key Performance Indicators) a teda ide o metriky, ktoré by mali jednoznačne povedať, či približujete alebo nepribližujete k cieľom, ktoré ste si stanovili (nech už sú vaše ciele akékoľvek).

Každý cieľ by mal mať vlastné KPI’s

Bavme sa teraz chvíľku všeobecne o kampaniach (pričom je jedno či ide o PPC kampane, SEO, direct mailing alebo kampane vedené priamo na sídle formou súťaže alebo čokoľvek iné).

Neexistujú univerzálne KPI. Na začiatku je totiž vždy cieľ, ktorý chceme dosiahnuť a až potom prichádza na rad voľba metrík, ktoré budeme sledovať. Nemusíme pritom zostať len pri všeobecnom rozdelení na „budovať brand“ a „predávať produkty“. Ciele môžu byť aj konkrétnejšie.

Cieľom kampane by napríklad pokojne mohla byť podpora cross-sellu. V takom prípade by medzi KPI mohli (a mali) byť metriky ako:

  • Priemerná hodnota nákupu a
  • priemerný počet položiek v objednávke

Bez týchto dvoch metrík by sa nám vplyv kampane na cross-sell len ťažko vyhodnocoval. A nevedeli by sme ich ani nahradiť inými metrikami ako CTR alebo CPC alebo ROI.

Alebo skúsme iný príklad. Čo ak by bolo cieľom kampane zvýšiť engagement (angažovanosť) návštevníkov na webe? Aké KPI by ste zvolili? Počet klikov? ROI? Počet impresií V tomto prípade by malo skôr zmysel sledovať napríklad:

  • Podiel návštev, kde užívateľ pridal komentár k článku,
  • priemerný čas strávený na sídle alebo
  • priemerný počet videných stránok na návštevu.

To podstatné je zvoliť KPI tak, aby boli ušité na mieru konkrétnym cieľom. Máte viac cieľov? Tak každý jeden by mal mať svoje vlastné KPI. Súčasne platí, že čím menej KPI budete sledovať, tým lepšie (resp. tým menší chaos budete zažívať pri vyhodnocovaní, pretože nie je nič horšie, než sa nechať úplne pohltiť množstvom rôznorodých metrík).  Pri voľbe KPI preto platí stará pravda „dvakrát meraj a raz rež“.

Pomôcka: ak si budete lámať hlavu nad tým, či tá alebo oná metrika by mala byť KPI, tak sa spýtajte sami seba: „Ak sa táto metrika zmení o 10% jedným alebo druhým smerom, vyskočím zo stoličky a začnem okamžite niekomu volať, že čo sa stalo?“ Ak je odpoveď nie, tak daná metrika nie je KPI.

KPI by nemali byť absolútne hodnoty

V tomto so mnou možno budú mnohí polemizovať, ale KPI by nemali byť absolútne hodnoty (až na pár výnimiek). Oveľa lepšie je voliť KPI tak, aby to boli:

  • priemerné hodnoty (priemerné CPC, priemerná hodnota jedného zákazníka, priemerná hodnota nákupu, priemerná cena za získanie leadu, …)
  • podielové hodnoty (konverzný pomer, ROI, podiel nových návštevníkov, podiel návštevníkov, ktorí pridali komentár,…)

A dôvod? Výsledky sa budú oveľa ľahšie interpretovať. Uveďme príklad: povedzme, že pri vyhodnocovaní efektivity kampaní sledujete počet preklikov, počet objednávok, celkové náklady a celkové tržby. Na to, aby ste vedeli jednoznačne povedať či sa kampaň časom zlepšuje alebo zhoršuje, musíte sledovať zmeny všetkých štyroch atribútov (nestúpol mi počet objednávok preto, lebo stúpli celkové náklady na kampaň a tak som získal viac preklikov? A nebol nárast nákladov vyšší ako nárast tržieb?). Komplikované a zložité.

Na druhú stranu, ak by sme zvolili jedinú metriku a to priemernú cenu za získanie objednávky (CPA – Cost per Acquisition = náklady na kampaň vydelené počtom objednávok), tak máme jasno. Ak nám medzimesačne priemerné CPA klesne, tak za rovnaké náklady získavame viac objednávok. To je jednoznačný ukazovateľ, že výkon kampane ide správnym smerom.  Namiesto štyroch metrík s absolútnymi  hodnotami si vystačíme s jedinou priemernou hodnotou.

Samozrejme nehovoríme, že reporty výsledkov kampaní by nemali obsahovať absolútne čísla (to by sa klientom asi nepáčilo). Hovoríme len toľko, že absolútne čísla by sami o sebe nemali byť KPI, pretože síce popíšu aktuálny stav a výsledky kampaní, ale oveľa ťažšie je z nich robiť závery, či sa výkon danej kampane (vzhľadom na ciele) časom zlepšuje alebo zhoršuje. A KPI nie su ani tak o aktuálnom stave, ale práve o tom zlepšovaní alebo zhoršovaní.

A aký je váš názor na KPI? Neváhajte a dajte nám vedieť v diskusii.

Tagy článku:

+ Diskusia nemá žiadne príspevky