Ako sa z čitateľa stane zákazník (Case study)


Ako sa z čitateľa stane zákazník (Case study)

This page is also available in English English

Značka Alain Delon Fashion na Slovensku pôsobí už niekoľko rokov. Dlhý čas fungovala iba offline v kamenných predajniach s pobočkami po celom Slovensku a s prezentačným webom. V roku 2014 sme klientovi pripravili responzívny e-shop a rozbehli online kampane. O rok neskôr bola založená stránka blogu, ktorý sme nazvali žurnál, a začali sme pracovať na content marketingu.

Pre koho píšeme

Začiatok bol mierne nekoncepčný, vedeli sme, že móda je skvelá téma na tvorbu obsahu a že máme kvalitný background aj pekné materiály. Stratégiu sme si však nezvolili hneď.

Cieľovú skupinu sme mali jasnú – boli to aktuálni zákazníci, ktorým sme chceli priniesť pridanú hodnotu k nákupu. Niečo, vďaka čomu si budú istí, že sme odborníci v tom, čo robíme a robíme to dobre. Ďalšou časťou cieľovej skupiny boli potenciálni zákazníci, ktorým sme chceli dať značku a jej produkty do pozornosti natívnejším spôsobom ako klasickými reklamnými formátmi.

V časti cieľovej skupiny, ktorú tvoria aktuálni zákazníci (dáta sú z e-shopu), sú zastúpení muži aj ženy v pomere približne 50:50. Čo sa týka čitateľov žurnálu, tam sú čísla veľmi podobné, pomer mužov k ženám je 48:52. Najväčšia časť čitateľov je vo veku 25 – 34 rokov.

Súčasne sú to ľudia s vyšším príjmom a najmä z krajských miest a ich okolia.

Prepojenie offline s online

Naším cieľom bolo a je čitateľov zaujať, edukovať ich, informovať či zabávať. Sekundárnym cieľom zostáva aj predaj produktov značky Alain Delon Fashion.

Navyše, neustále chceme prepájať offline služby s tými online. Príjemný zážitok z nákupu, ktorý v predajniach zabezpečujú asistentky predaja, sa snažíme do online preniesť prostredníctvom produkovaného obsahu, ale aj komunikácie na sociálnych sieťach či prostredníctvom chatbota gentlemana Alaina, ktorý pred Vianocami radil s nákupom darčekov.

A poďme k témam

Témy sme zo začiatku vymýšľali “za pochodu”. Premýšľali sme nad našou cieľovou skupinou a prinášali sme články, ktoré sme si mysleli, že by sa im mohli páčiť. Zaujímavé miesta na výlet či dovolenku, hľadali sme gastronomické nebo, kultúrne vyžitie, najlepšie autá, a samozrejme, písali sme o móde. Snažili sme sa dať im tie najlepšie rady, tipy a čo najviac inšpirácie. Produkty umiestňujeme do článkov, kde majú zmysel, no netlačíme ich do popredia.

Postupne sme začali s prípravou videoobsahu, ktorý sa rýchlo stal obľúbeným a plánujeme v ňom pokračovať. Mimochodom, najčítanejším článkom v roku 2017 bol článok s videobsahom a témou, ktorá je nesmrteľná – Ako si vyžehliť košeľu.

Žurnál vychádza ako vydanie “novín” s 3 – 4 článkami publikovanými naraz jedenkrát mesačne. Postupne prechádzame do plánovania tém aj článkov vopred. Pri výbere tém pracujeme so sezónnosťou a vyhľadávanými kľúčovými slovami. Pozeráme sa aj na čítanosť publikovaných článkov, od ktorej sa odvíja ďalšie plánovanie, či prezerané a kupované produkty v e-shope.

Neprodukujte obsah len pre seba

Dobrý obsah si zaslúži čo najlepšiu distribúciu. Žurnál Alain Delon Fashion promujeme niekoľkými kanálmi:

  • sociálne siete (primárne Facebook, Instagram okrajovo),
  • widgety Strossle,
  • banner na stránke e-shopu,
  • newsletter.

Najviac návštevnosti nám prichádza na stránku žurnálu zo sociálnych sietí a widgetov Strossle. Samozrejme, závisí to aj od rozpočtu, ktorý do jednotlivých kanálov investujete. Silnú skupinu tvorí aj návštevnosť z organického vyhľadávania v Google a postupne sa zväčšuje aj priama návštevnosť. Newsletter sme doteraz využívali na promo žurnálových článkov len okrajovo, jeho potenciál chceme rozvinúť tento rok.

V číslach to vyzerá asi takto:

 

Vyhodnocovanie posúva vpred

Content marketing a natívna reklama sú behom na dlhú trať, a výsledky nie sú viditeľné hneď, no priebežne sledujeme metriky, ktoré majú pre nás výpovednú hodnotu, a vďaka nim vieme plánovať ďalšie aktivity.

Pri konkrétnych článkoch vyhodnocujeme:

  • návštevnosť (zobrazenia stránky),
  • priemerný čas na stránke,
  • počet stránok na reláciu,
  • miera preklikov do e-shopu,
  • zdroje návštev,
  • prípadne sprostredkované konverzie (nákupy v e-shope).

Pri jednotlivých distribučných kanáloch sa pozeráme aj na ďalšie metriky – interakcia pri postoch na sociálnych sieťach, CTR pri widgetoch Strossle a pod.

Vplyv žurnálu na e-shop

Ako som spomínala, naším dlhodobým cieľom je predaj. Preto priebežne sledujeme, ako vplýva čítanosť žurnálu na nákupné rozhodovanie zákazníkov. Vďaka sledovaniu cookies návštevníkov stránky žurnálu a e-shopu sme prišli na zaujímavú vec.

Čím viac článkov si čitateľ na stránke žurnálu prečíta, tým je jeho pravdepodobnosť jeho prekliku do e-shopu vyššia. To znamená, čím kvalitnejší obsah, ktorý nabáda čitateľa čítať ešte viac, tým je jeho viera v značku silnejšia a nákup pravdepodobnejší.

Pri dátach zo 6 mesiacov roku 2017 (máj – október 2017) bola po prečítaní 6 a viacerých článkov miera prekliku do e-shopu až 95 %.

A toto nás motivuje prinášať ešte kvalitnejší a hodnotnejší obsah ako pridanú hodnotu ku kvalitným produktom.

Ak vás táto téma zaujala, pozrite si aj case study, ktorú sme pripravili v spolupráci so Strossle.

Máte záujem o prípravu content marketingovej stratégie alebo chcete pomôcť s už produkovaným obsahom? Ozvite sa mi na lenka.kacerova@riesenia.com.

+ Diskusia nemá žiadne príspevky