Hľadáte efektívny spôsob na vybudovanie relevantnej databázy potenciálnych veľkoobchodných zákazníkov? Riešením môže byť Facebook Lead Ads.

Formát reklamy Facebook Lead Ads je dnes pomerne často používaný ako nástroj na budovanie databázy kontaktov s potenciálnymi zákazníkmi. Oproti iným, tradičným spôsobom, ako napríklad cold calling alebo Google Ads kampaniam, býva častokrát aj výrazne menej náročný na rozpočty. A tým pádom aj efektívnejší. Denne takto dokážete získavať desiatky kontaktov, ktoré môžu byť pri správnom cielení vysoko relevantné.

Napriek vysokej efektivite tohto formátu, počúvame pri mnohých rozhovoroch s podnikateľmi a marketingovými špecialistami, že im to nefungovalo. Nadobudnuté kontakty sa im nedarilo aktivovať. Najčastejšie sme zaznamenali komentáre typu “Získali sme stovky kontaktov, ale neprišli žiadne registrácie alebo objednávky”.

Počuli ste podobné vyjadrenia aj vy? Alebo ste testovali a dopadlo to neúspechom? Nenechajte sa odradiť! Počas testovania a optimalizácie množstva Lead Ads kampaní (v priebehu viac ako štyroch rokov), sme odpozorovali kritické faktory rozhodujúce o tom, či bude kampaň úspešná aj z pohľadu aktivácie, alebo nie.

Tieto kritické faktory si rozoberieme podrobnejšie.

Čo je Facebook Leadgen formát reklamy a ako funguje

Ešte skôr, než prejdeme k samotným kritickým faktorom rozhodujúcim o úspešnosti kampane, povedzme si najprv ako Facebook Leadgen formát reklamy vyzerá a funguje. 

V prvom kroku sa užívateľovi, na ktorého inzerciu cielite, na Facebooku zobrazí štandardný reklamný post, podobný klasickým formátom reklamy. Rozdiel je v tom, že keď užívateľ na post klikne, tak nebude presmerovaný na vaše webové stránky, ale zobrazí sa mu formulár, ktorý môže vyplniť. Vo formulári sa automaticky predvyplní meno a priezvisko, telefónne číslo a e-mailová adresa užívateľa. Kontaktné údaje sú na (takmer) 100 % korektné, pretože ide o e-mail a telefónne číslo, ktoré daný užívateľ používa na prihlásenie sa do svojho účtu na Facebooku.

V rámci formulára máte príležitosť doplniť aj akékoľvek, pre vás dôležité, otázky. Napríklad názov firmy, mesto v ktorej pôsobí, od akého dodávateľa aktuálne váš potenciálny zákazník nakupuje a podobne.

V momente, keď užívateľ vyplní dotazník priamo vo Facebook alebo Instagram rozhraní a odošle ho, získali ste kontakt. So simple. 🙂 

1. kritický faktor: Prispôsobte sa faktu, že budete získavať kontakty na potenciálnych zákazníkov v rôznych fázach nákupného rozhodovania

Existuje síce (nenulová) pravdepodobnosť, že v získaných kontaktoch budete mať aj potenciálnych klientov, ktorí aktívne hľadajú nového dodávateľa, ale väčšia časť z nich bude relatívne ďaleko od nákupného rozhodnutia.

To, že vám niekto zanechal svoj kontakt znamená, že ste ho zaujali. Môže byť ochotný vypočuť si čo ponúkate, alebo čo iné mu ešte chcete povedať. Vôbec to však neznamená, že bude okamžite meniť svojho aktuálneho dodávateľa za vás. 

Získané kontakty vo všeobecnosti môžete rozdeliť do troch kategórií:

1. Potenciálny klient, ktorý je v tomto momente spokojný so svojím aktuálnym dodávateľom – týchto bude pravdepodobne najviac. Sú tiež najďalej od nákupného rozhodnutia prejsť k vám.
2. Potenciálny klient, ktorý zvažuje zmenu dodávateľa – toto je kategória klientov, ktorým už vŕta v hlave myšlienka, že by mohli zmeniť dodávateľa. Buď kvôli nespokojnosti, alebo preto, že daný dodávateľ nemá všetko, čo potrebujú. Sú bližšie k nákupnému rozhodnutiu, ale stále môže trvať relatívne dlho, kým ho vykonajú. 
3. Potenciálny klient, ktorý teraz hľadá nového dodávateľa – najideálnejší prípad. Tieto kontakty sú pre vás pomyselné zrelé ovocie na spodných konároch. Bude ich však s určitosťou najmenej.

Väčšina firiem a špecialistov, ktorí Lead Ads kampane vyhlásili za neúspešné, očakávali, že z nich budú prichádzať iba kontakty z tretej kategórie – potenciálni klienti, ktorí okamžite chcú vykonať rozhodnutie. Ako už vieme, práve títo budú mať najmenšie zastúpenie vo vašej budovanej databáze. Z toho okamžite plynie pocit sklamania, že ste získali stovky kontaktov, ale žiadne registrácie/nákupy.

Dôvod neúspechu je ten, že sa ku všetkým kontaktom pristupovalo rovnako a hneď sa “tlačilo na pílu”. 

Oveľa efektívnejšie je prispôsobiť komunikáciu každému segmentu potenciálnych klientov zvlášť, pretože každý z nich potrebuje počuť niečo iné. Nezabudnite tiež zabezpečiť kontinuálnu komunikáciu a mentálnu blízkosť vášho biznisu smerom k tým, ktorí nie sú “päť minút” od nákupného rozhodnutia. 

Tu sa natíska otázka, ako rozoznať, ktorý potenciálny klient je v akej fáze?

2. kritický faktor: Byť aktívny, zabezpečiť čo najrýchlejší telefonický kontakt a mať poriadok vo veciach

Väčšina klientov, ktorí skúšali Lead Ads formát a zlyhali boli málo aktívni. Po získaní kontaktu poslali všetkým rovnaký e-mail, prípadne dva, a to bol koniec ich snaženia. Niet divu, že takto veľa vody nenamútili.

Potom boli takí, ktorí popri e-mailoch potenciálnym klientom aj zatelefonovali. Čo im výrazne zlepšilo šance na úspech. Pri telefonickom kontakte dobrý obchodník dokáže rýchlo rozpoznať, ktoré kontakty sú z tretej kategórie (vaše zrelé ovocie) a môže sa im začať venovať. Rýchly telefonický kontakt je game changer. Viditeľne po ňom stúpne počet kontaktov, ktoré sa podarí aktivovať do reálneho biznisu. Čím skôr k telefonickému kontaktu príde, tým väčšia je vaša šanca na úspech.

Aj klienti, ktorí len telefonovali, prišli o mnoho potenciálnych zákazníkov. Pretože obchodník sa “nadrel” (lebo telefonoval veľa) a následne sa venoval len malej časti kontaktov, ktoré boli blízko k nákupnému rozhodnutiu a ostatné kontakty zostali ležať ladom. 

Naši najúspešnejší klienti, ktorí z kampaní boli schopní vytiahnuť najviac, sa dôkladne pripravili. Zaviedli si CRM systém (ak ho ešte predtým nemali), priradili k nemu jedného alebo viacerých vyškolených obchodníkov pripravených venovať sa novým a získaným kontaktom. V CRM systéme si potom navrhli sériu krokov/fáz, cez ktorú budú kontakty presúvať.

Získané kontakty z Lead Ads kampaní im posielame my priamo do CRM. Obchodník ich spracuje, potenciálneho zákazníka telefonicky kontaktuje a následne presunie do niektorej zo spomínaných fáz. Podľa fázy, do ktorej ho zaradí v CRM vieme, v akom kroku nákupného rozhodovania sa potenciálny klient nachádza. Následne, podľa tohto tento kontakt automaticky presunieme do správneho mailového publika, aby sme mu mohli prispôsobiť komunikáciu. A potom už len kontinuálne komunikujeme presne to, čo konkrétny zákazník v určitej fáze potrebuje vedieť a vidieť, aby sme ho posunuli do nasledujúcej fázy.

• Potenciálnym zákazníkom, ktorí sú ďalej od nákupného rozhodnutia, odosielame v newsletteroch informácie o aktuálnych akciách, vysvetľujeme, čo sú naše silné stránky, dávame im rady, tipy, triky a podobne.
• Potenciálnym zákazníkom, ktorí sú bližšie k nákupnému rozhodnutiu, posielame linky na články na klientskom blogu (alebo e-booky) s témou “Ako zmeniť dodávateľa”, “Na čo si dať pozor pri výbere nového dodávateľa”, “10 tipov ako ušetriť pri nákupe…” a podobne.
• Potenciálnym zákazníkom, ktorí sú najbližšie k nákupnému rozhodnutiu, pošleme v správnom momente výzvu “Zaregistrujte sa teraz a získajte 10% zľavu na prvý nákup”, alebo “Kontaktujte nás teraz a dostanete darček xyz”. Presne tu “zatlačíme na pílu”. 

Zavedením CRM systému, a súčasne vďaka poctivej práci s ním, vieme presne identifikovať aj zákazníkov, ktorých sme získali niekoľko mesiacov dozadu, ale až teraz spravili nákupné rozhodnutie. To zásadne zvyšuje možnosti ako vyhodnocovať úspešnosť kampaní zo strednodobého až dlhodobého hľadiska. 

Otázka znie, ako zistíme, kedy sa zákazník presunul z jednej fázy do druhej. Odpoveďou je opäť telefonát obchodníka. Vidíme to ešte aj na tom, keď odrazu niektorý z potenciálnych klientov začne reagovať na newslettre a preklikávať sa webom klienta. Túto informáciu automatizovane posunieme obchodníkovi, aby vedel, že je potrebné kontaktovať potenciálneho zákazníka a zistiť jeho aktuálnu situáciu. Ak na to máte priestor, efektívne je získané kontakty obvolávať na pravidelnej báze (kvartálne, polročne, ročne).

3. kritický faktor: Facebook Lead Ads musia byť spojené s ďalšími formami inzercie

Ak chcete, aby vám potenciálny klient dôveroval, je nevyhnutné, aby vás dobre poznal. Musíte si v jeho očiach vybudovať kredibilitu, až potom získate jeho dôveru. Na to nebude stačiť len posielanie newsletterov (resp. pri väčšine potenciálnych klientov to nie je postačujúce).

Je potrebné, aby ste mali u klienta zabezpečenú mentálnu dostupnosť. To znamená, že by Vás mal často vidieť, aktívne a hlavne pozitívne vnímať a mali by ste byť schopný sa mu často, no stále v primeranej miere, pripomínať.

Ako minimum odporúčame zabezpečiť, aby na získané kontakty cielili bannerové kampane a kampane na Facebooku. Ideálne, aby zobrazované bannery boli prispôsobené tomu, v akej fáze nákupného rozhodnutia sa potenciálny zákazník nachádza (technicky je nenáročné cieliť cez Google Ads aj Facebook Ads na ľudí na základe ich emailovej adresy alebo telefónneho čísla). 

Každá aktivita zameraná na budovanie povedomia o vašej značke bude zásadne zvyšovať efektivitu Lead Ads kampaní. Je to preto, že radšej nakúpite od niekoho, koho poznáte. Neočakávajte však, že Lead Ads samotné “spasia” váš biznis. Rozhodne by ste nemali zanedbať budovanie značky a sústrediť sa len na získavanie kontaktov, alebo na iné typy výkonnostných kampaní.

Poznámka na okraj: Áno, aj vaši B2B zákazníci sú na Facebooku a Instagrame

Často sa stretávame s názorom, že “naši B2B zákazníci na Facebooku nie sú, pretože predávame veľmi špeciálne veci veľmi špecifickým firmám.” Je potrebné si uvedomiť, že za každým biznisom stoja konkrétni ľudia – rozhodovatelia. A keďže 85 % Slovákov je aktívnych na sociálnych sieťach, tak na nich logicky dokážete zasiahnuť cca. 85 % rozhodovateľov, ktorých zasiahnuť potrebujete.

PS: O niečo všeobecnejšie sme sa o B2B kampaniach rozpísali aj v článku “5 princípov pre efektívnejšie lead generation kampane na zber zákazníckych kontaktov”. Nájdete v ňom ďalšie rady a nápady, ako zefektívniť vaše B2B kampane.

Chcete sa dozvedieť ako získať viac B2B leadov?

Facebook Lead Ads nám pre našich klientov pomáhajú získavať stovky až tisíce nových B2B zákazníkov v strednodobom až dlhodobom horizonte. Naprieč rôznorodými biznisovými vertikálami. 

Dokážeme Vám priniesť kontakty na nových potenciálnych zákazníkov a pomôžeme ich aktivovať. Ak máte záujem sa s nami porozprávať, nielen o tejto téme, neváhajte nás kontaktovať.