Mnoho ľudí si pod pojmom content (alebo obsahový) marketing predstaví len texty, články či blogy. Je však oveľa viac foriem obsahového marketingu, ktoré vieme vo svojich stratégiách využiť, a pracovať tak kreatívne. Ideálne je, ak značka komunikuje konzistentne naprieč všetkými kanálmi a spája jednotlivé typy marketingu. Ak pracujete na PR, pravdepodobne podporujete aj SEO a pre obe časti marketingu potrebujete obsah. Do newslettra takisto pripravujete obsah, rovnako ako do reklám v rámci Google Ads. Obsah JE súčasťou marketingových stratégií, no a ak ho správne uchopíte, dá sa z neho vyťažiť viac ako ste si možno mysleli.

Čo je teda content marketing?

Content Marketing Institute veľmi výstižne hovorí:

“Content marketing je marketingová technika, pri ktorej sa vytvára a zdieľa hodnotný, relevantný a konzistentný obsah za účelom zaujať a získať si jasne určené publikum – to všetko s cieľom dosiahnuť takú reakciu zákazníka, ktorá vám prinesie zisk.”

K obsahu okrem textov samotných patria aj videá, vlogy, webináre, fotografie, infografiky a iný obsah, preto sa s ním dá pracovať naozaj kreatívne a komplexne viacerými kanálmi.

Zdroj: Príručka o natívnej reklame a obsahovom marketingu

Ako začať s content marketingom?

Rovnako ako by ste začali s akoukoľvek inou marketingovou stratégiou – určíte si cieľovú skupinu a ciele.

Cieľová skupina

Pri vytváraní cieľového publika a persón si položte niekoľko základných otázok:

• Aké je pohlavie mojej cieľovej skupiny?
• Aký je priemerný vek môjho cieľového publika?
• Aká je geografická lokalita môjho cieľového publika?
• Z akých zdrojov na môj web prichádza návštevnosť?
• Aké sociálne siete moja cieľová skupina preferuje?
• Aký typ obsahu najčastejšie zdieľa a lajkuje?
• Čo moja cieľová skupina na internete vyhľadáva?

Ciele

Čo chcete s obsahom, ktorý produkujete dosiahnuť? Budovať značku? Byť lídrom na trhu? Zamestnať kvalitných ľudí? Viac predávať?

Ciele som rozdelila na “krátkodobé”, ktoré by mal dosahovať každý obsah, ktorý vyprodukujete, a “dlhodobé”, ktoré chcete pravidelnou komunikáciou dosiahnuť.

Zmyslom content marketingu je prihovárať sa ľuďom, rozprávať sa s nimi a poskytovať im edukatívny, zaujímavý a pútavý obsah. Aj vďaka dosiahnutiu týchto krátkodobých cieľov budete postupne dosahovať ciele dlhodobé. Musíte si ale uvedomiť, že budovanie značky a následný predaj, ktorý značka ovplyvní, je behom na dlhú trať a výsledky nemôžete očakávať hneď.

Dobrý obsah nestačí

Ak vytvoríte dobrý obsah ušitý na mieru vášho cieľového publika, ale to sa k nemu nedostane, ciele dosiahnete len veľmi ťažko. Publikovaný obsah má (pokiaľ sa z neho nestane virál) krátku životnosť, preto je nutné šíriť ho ďalej, ideálne viacerými kanálmi.

Zvážte, kde sa vyskytuje vaša cieľová skupina a snažte sa ju zasiahnuť.

• Denne je na sociálnych sieťach (Facebook, Instagram, LinkedIn alebo iné)?
• Máte kvalitnú databázu mailových adries zákazníkov či priaznivcov?
• Navštevujú vaši zákazníci spravodajské či publicistické weby? (Využite widgety/odporúčacie boxy Strossle, o ktorých sme písali v článku o natívnej reklame.)
• Sledujú vaši zákazníci influencerov?
• …

Pozor na optimalizáciu stránky s obsahom

Rovnako dôležité ako na obsah samotný je sústrediť sa aj na to, ako je obsah spracovaný.
Ak sa obsah na webe načítava dlho, čitateľ odchádza. Navyše ak jeden článok “zhltne” celý balík mobilných dát, neurobíte si dobré meno a nabudúce už užívateľ na váš web klikať cez mobil nebude. Myslite na responzívny web, zmenšené obrázky či základné UX pravidlá ako čitateľnosť textu, šírka blokov textu alebo riadkovanie…

Ako vyhodnocovať content marketing?

Ako zistiť, či plníme naše ciele a či to, čo robíme, robíme dobre? Každý formát obsahového marketingu sa vyhodnocuje inak. Dôležité je sústrediť sa na ciele, ktoré ste si určili (napríklad mať aspoň 1000 čitateľov jedného článku na blogu, mať 50 % open rate a 30 % click rate newslettra, dosiahnuť minimálne 500 zhliadnutí videa…).

Ciele vyhodnocujte kvantitatívne – počtom, cenou, ale aj kvalitatívne – dĺžkou návštevy, počtom stránok, podľa interakcie…

Kvantitatívne metriky, napríklad:

• množstvo zhliadnutí stránok (page views),
• počet prehraní videa,
• počet otvorení (open rate) newslettra,
• % preklikovosť (click through rate) z kampaní,
• cena za otvorenie, prečítanie článku alebo prehratie videa…

Kvalitatívne metriky, napríklad:

• priemerný čas strávený na stránke,
• kam v článku sa používateľ dočítal (heatmapa),
• počet stránok na jednu návštevu (pages per visit),
• počet ľudí prihlásených do newslettra,
• počet ľudí zapojených do súťaže,
• počet komentárov…

Zdroj: Príručka o natívnej reklame a obsahovom marketingu (dostupná na stiahnutie)

Poznateľnosť značky

Je zložité vyhodnotiť priamy vplyv obsahového marketingu na značku, lebo na ňu vplýva mnoho ďalších faktorov, ale existujú ukazovatele, ktoré nám napovedajú viac o poznateľnosti značky:

• počet lajkov a zdieľaní na sociálnych sieťach,
• počet spätných odkazov a odkazujúcich domén,
• počet iných zmienení (v médiách, blogoch, na sociálnych sieťach),
• recenzie,
• počet vyhľadávaní značky v Google…

Vplyv obsahového marketingu na predaj

Značka a jej dobré meno má značný vplyv na predaj. Preto sa nedá jednoznačne vyhodnotiť len vplyv obsahového marketingu, ale na rozhodovanie zákazníka určite vplyv má. Sledujte vzrast predajov a príjmy, a ak je to možné, so zákazníkmi sa rozprávajte. Sledujte ich interakciu, zaujímajte sa o ich názor. Dostanete spätnú väzbu od najpovolanejších.

Splnila investícia do obsahového marketingu finančné očakávania? Zmenili sa čitatelia/konzumenti obsahu na zákazníkov?

Ukazovatele:

• počet nových obchodných príležitostí/vzrast predaju,
• príjmy zo vzniknutých obchodných príležitostí/predaju,
• návratnosť investície (ROI)…

Obsahový marketing nie je novou marketingovou technikou, ale mal by mať svoje čestné miesto v každej marketingovej stratégii.

Ako pracujete s obsahovým marketingom vy?