E-commerce marketéri bojujú s veľkou výzvou a tou je, že iba približne 2 % návštevníkov e-shopu urobia objednávku, zvyšných 98 % odíde z e-shopu bez nákupu. Je retargeting riešením tohto 98 % problému? Obstál by aj ako samostatná stratégia?

Odpoveď na prvú otázku, je “áno, vo výraznej miere” a na druhú “určite nie”.

Retargeting

Majitelia e-shopov vynakladajú veľa času a prostriedkov na to, aby zabezpečili návštevnosť svojho webu. Konvertujú iba 2 %. Ako teda využiť túto návštevnosť? Práve retargetingom, vďaka ktorému vieme znovu osloviť a zaujať niekoho, kto už na webe bol a prezeral si konkrétne produkty. Oslovíme ho s cieľom, aby sa vrátil a objednávku dokončil. Týmto spôsobom vieme využiť už “nakúpenú” návštevnosť, a zvýšiť tak návratnosť investovaných prostriedkov.

Retargeting bez ostatných aktivít zabezpečujúcich návštevnosť webu by však nemohol fungovať, nebolo by koho opätovne oslovovať. Preto je dôležité mať komplexnú stratégiu a nielen stratégiu postavenú na retargetingu.

Súčasné možnosti retargetingu nám umožňujú sledovať a opätovne oslovovať návštevníkov webu naprieč zariadeniami.

Ráno pred odchodom do práce, pri rannej káve, si prezerám e-shop s rukavicami a jedny si pridám do košíka. Zrazu zistím, že už je veľa hodín a musím bežať do práce. Nákup nedokončím. Cestou z práce idem do obchodu a kým stojím v rade, browsujem na mobile. Znova zbadám tie isté rukavice a spomeniem si, že som nestihla dokončiť objednávku. Čo z toho, veď pri pokladni nebudem realizovať nákup v e-shope z mobilu a kým prídem domov, tak na to znova zabudnem.

Večer pri pozeraní filmu si urobím prestávku a na tablete si čítam článok a hercovi, ktorého som práve vo filme videla. Počas toho znova uvidím v rámci retargetingu rukavice, ktoré som si ráno chcela kúpiť a keďže mám na to teraz čas, objednávku dokončím.

Tieto dynamicky personalizované reklamy sa generujú real-time a nielen naprieč zariadeniami, ale aj naprieč rôznymi publishermi.

Pozitívnym sprievodným javom je to, že cca 28 % objednávok z retargetingu sa týka produktov, ktoré predtým neboli návštevníkom prezerané, ale odporúčací algoritmus vie na základe zozbieraných dát vyhodnotiť, o ktoré produkty by mohol mať užívateľ záujem a ponúkne mu ich.

Ide teda o dynamické produktové bannery, ktoré sa zobrazujú v RTB sieti. Systém podľa správania návštevníka webu vyhodnotí, v akej fáze nákupného procesu sa nachádza. Následne sa rozhodne, aký obsah za akú cenu, v akom čase a frekvencii mu bude zobrazovať, aby bola čo najvyššia pravdepodobnosť konverzie. Retargetingové automatizované systémy využívajú veľké množstvo plôch vrátane Facebooku, čo sľubuje široký zásah.

Prečo to skúsiť práve cez CRITEO?

Criteo je jedna z možností pri výbere vhodnej platformy pre dynamický retargeting. Je to e-commerce marketingový ekosystém, v ktorom obchodníci, značky a publisheri spolupracujú na raste výnosov. Má niekoľko výhod, ale aj obmedzení.

V ich prospech hovoria tieto údaje:

• ich dynamický retargeting je riadený strojovým učením, ktoré sa učí od 1,2 miliardy zákazníkov mesačne,
• využívajú CPC, nie CPT a ich služba je bez ďalších poplatkov,
• rovnakým spôsobom bez ďalších poplatkov realizujú FB dynamic product ads,
• implementácia je relatívne jednoduchá,
• využíva aj formáty natívnej reklamy,
• má oficiálnu spoluprácu s Facebookom,
• využívajú bannerové plochy vo vlastnej sieti aj v sieti Google (Google plochy majú asi 30 – 40 % podiel).

Čo sa týka grafiky, netreba mať veľké očakávania. Možností na zmenu vzhľadu ponúkaných bannerov je minimum. Ich jednoduchá grafika pozostáva iba zo zobrazenia produktov, brandu a cien. Bannery môžu ďalej obsahovať názov produktu, prípadne zľavu. Všetky informácie sa dopĺňajú z feedu.

Z našich skúseností však vyplýva, že táto jednoduchá grafika postačuje. Za 1 € vedia priniesť na výnosoch 5 € a v niektorých prospektoch sľubujú 13-násobnú návratnosť investície do reklamy.

Ak majú vaše produktové obrázky rôzne rozmery, Criteo ich prispôsobí, aby boli v banneroch zobrazené celé a nie iba ich úseky, ako sa to občas stáva.

Ďalšou dôležitou informáciou v rozhodovacom procese, či Criteo vyskúšať alebo nie, je fakt, že cez ich platformu nie je možné spustiť retargeting na alkohol na Slovensku a v mnohých ďalších krajinách. Kratší je zoznam, v ktorých je táto reklama povolená. Ide o Nemecko, Rakúsko, Švajčiarsko, Poľsko a Českú republiku. Ťažko povedať, prečo.

Je e-shop vhodný pre Criteo? Je Criteo vhodné pre e-shop?

Hlavnou podmienkou je minimálna mesačná návštevnosť e-shopu, ktorá by mala byť približne 50 000. Dôležitá je najmä pre správne fungovanie algoritmu, aby mal dostatok dát pri rozhodovaní, aký obsah, za akú cenu, v akom čase a frekvencii užívateľovi zobrazí s prihliadnutím na najvyššiu pravdepodobnosť konverzie.

Pred komunikáciou s Criteo accountom si pripravte nasledujúce čísla, aby ste spoločne mohli posúdiť vhodnosť kampaní pre e-shop:

• mesačná návštevnosť – users,
• konverzný pomer,
• priemerná hodnota objednávky,
• váš cieľ (PNO, CPA,…).

Následne dostanete info pre:

• odhadovaný rozpočet,
• očakávaný denný počet transakcií,
• očakávaný nárast konverzného pomeru.

Rozbeh Criteo kampane

Teoretické spustenie je rýchle. Na začiatku si stanovíte cieľ (CPA, ROI prípadne PNO, a pod.) a na základe doterajších výsledkov (návštevnosť, spendy) vám Criteo account povie, či je cieľ reálny a navrhne odporúčaný mesačný rozpočet pre kampaň.

Následne stačí nahrať feed, nasadiť remarketingové kódy, schváliť Criteom navrhnuté kreatívy a retargeting by mal bežať. Samozrejme, treba počítať s tým, že algoritmus potrebuje nejaký čas na učenie sa. Ideálny čas na posúdenie, či je Criteo vhodné pre váš e-shop sú 3 mesiace. Praktické spustenie nie je až také rýchle, ale nie je to zložitý proces.

Ak kampane spúšťate pre klienta, pre zrýchlenie procesu si pripravte nasledovné:

• logo,
• feed (ideálne Google Merchant feed),
• prepojenie FB business manager účtu (pre dynamické reklamy),
• FB headline pre dynamické reklamy v dĺžke cca 70 – 90 znakov.

Ešte predtým však treba spoluprácu s Criteom zoficiálniť a podpísať zaslanú objednávku inzercie.

Následne dostanete prístup do integračnej platformy a do marketingovej platformy. Integračná platforma vás postupne prevedie všetkými krokmi nastavení, počnúc vizuálnou identitou, cez feed tagy až po generovanie kreatív.

Marketingová platforma je optimalizačno-analytické prostredie pre správu kampaní, kde je možné vytvárať si aj custom reporty (Criteo Performance Optimization Platform).

Začnete s integráciou v integračnej platforme, a tá pozostáva zo 4 hlavných krokov:

• nastavenie identity (nahranie loga vo viacerých formátoch),
• nahranie a validovanie feedu,
• nasadenie tagov,
• schválenie kreatív.

Zastavím sa špeciálne pri implementácii Criteo tagov cez Google Tag Manager, ktoré majú slúžiť na zber dát. Je to práca odhadovaná na cca 2 – 4 hodiny, ale treba si dať pozor, že to platí iba pokiaľ nie je pre vás GTM úplnou novinkou.

Svoj tag volajú CRITEO OneTag solution, implementovať ho treba na 5 rôznych typoch stránok:

• Homepage Tag,
• Category/Listing Tag,
• Product Tag,
• Basket/Cart Tag,
• Sales Tag.

Počas integrácie máte možnosť v obmedzenej miere ovplyvniť vzhľad a obsah bannerov, ktorý je inak viac-menej pevne stanovený. Na výber je niekoľko verzií šablón s miernou obmenou rozloženia prvkov. Je možné upraviť ich farebnosť a font, prípadne ešte CTA button, iné možnosti tu však nie sú.

CTA by mali byť minimálne 4 rôzne. Buď použijete tie, ktoré vám pripravia v návrhu, alebo im zašlete svoje vlastné.

Preklikáte si zopár variácií schém pre bannery a keď s nimi súhlasíte, schválite ich. Môžete všetky, alebo si zvolíte 1 – 2 preferované schémy.

Návrh FB bannerov pre dynamické produktové reklamy vám zašlú na schválenie mailom a zo všetkých zaslaných návrhov si musíte vybrať jeden. Nemajte však veľké očakávania.

FB dynamické reklamy netreba zvlášť budgetovať samostatným rozpočtom. Criteo má svoj jeden FB účet, z ktorého platia za všetkých svojich klientov. Vy platíte len CPC tak, ako pri ostatných Criteo banneroch.

FB nemá v zobrazovaní reklám až také veľké zastúpenie, lebo má limit na počet zobrazení bannerov, a to max. 2 denne, prípadne 4 pre fanúšika, resp. človeka, ktorý lajkol stránku. Dôležitejšie však je zobraziť banner užívateľovi v priebehu nákupnej cesty. Pokiaľ by bola prvá cesta FB, tak by zbytočne strácali efektívnosť.

Spustenie prvej Criteo kampane

Po absolvovaní integračného setupu si dohodnete termín spustenia svojej prvej Criteo kampane. Neodporúča sa spustiť ich koncom týždňa, práve kvôli tomu, že na začiatku sa algoritmus ešte nemá na základe čoho rozhodnúť a mohol by cez víkend nezmyselne prečerpať vaše prostriedky. Preto je lepšie si tento veľký krok nechať na pondelok a odsledovať si vývoj kampane po jej spustení.

Držíme palce, nech sú všetky vaše kampane (nielen cez Criteo) úspešné!