This article is also available in English

Poznáte otázku “Prečo mi Google Ads ukazuje iné výsledky než Google Analytics?” Táto otázka je na mieste, ale ukazuje aj nedostatok pochopenia systémov. Práve preto si povieme, čo sú investičné nástroje, reportovacie nástroje, a aký je medzi nimi rozdiel.

Ujasnime si pojmy

Investičný nástroj: nástroj/sieť, cez ktoré investujeme mediálne náklady. Jednoducho povedané, tam, kde miniem peniaze, to je investičný nástroj.

Príklady: Google Ads, Facebook Ads Manager, Heureka, Sklik, Bing a ďalšie.

Reportovací nástroj: nástroj, ktorý používame na reportovanie výsledkov za dané obdobie. Nástroje, cez ktoré nevieme minúť priamo peniaze.

Príklady: Google Analytics, Facebook Analytics.

Google Data Studio by som sem zaradil jedine, ak budeme používať dáta len z Google Analytics alebo iných reportovacích nástrojov.

Všetko je to o pohľade na vec

Hlavný rozdiel vo výsledkoch je veľmi jednoduchý. Použijem na to príklad hokejového tímu.

Strelec dal rozhodujúci gól počas poslednej sekundy zápasu a vyhrali sme majstrovstvá! Všetci sa tešia a oslavujú. V šatni však počujeme hádku.

Strelec hovorí, že je to jeho úspech. Bez jeho strely by sme nedali gól. Obranca zas tvrdí, že bez jeho nahrávky by nemal ani puk, a teda by nemohol dať gól. Brankár tvrdí, že bez jeho chytenia puku by sme ani nemohli začať tento posledný útok.

Nielen to, ale každý z nich sa pochváli aj za výhru v prvom zápase turnaja, aj mesiac po tomto zápase a bude nám to pripomínať.

Každý z týchto hráčov tvrdí, že je to len jeho zásluha a sú arogantní, ignorujú zvyšných hráčov. Presne takto sa “správajú” investičné nástroje. Každý z nich ignoruje zvyšné kanály a zapisuje konverzie sebe, bez ohľadu na to, kde v ceste ku konverzii boli.

Okrem toho si pripisujú konverzie dlhšie obdobie po poslednom kliknutí alebo po poslednej impresii (viac si o tom povieme neskôr).

Cvičenie: Ako zapíšu konverzie tieto investičné nástroje?

Scenár #1

Užívateľ išiel cez Google Ads, Facebook Ads a Direct.

[Google Ads ignoruje Facebook Ads aj Direct, čiže si zapíše konverziu. Facebook Ads ignoruje Direct, čiže si zapíše konverziu.]

Scenár #2

Užívateľ išiel cez Facebook Ads, Direct, Google Ads a Bing Ads.

[Rovnako ako prvý scenár, investičné nástroje ignorujú nasledujúce zdroje návštevy a zapisujú si konverziu k sebe.]

Scenár #3

Užívateľ išiel cez Direct, Google Ads a Direct.

[Google Ads ignoruje Direct, čiže si zapíše konverziu.]

Do šatne prišiel tréner a pozrel sa na celú hru. Hračom povedal: “Áno, strelec dal víťazný gól, ale keď sa na to pozriem hlbšie, zaslúžilo sa na ňom viac hráčov. Brankár chytil puk, obranca ho nahral a strelec dal gól. Videl som, ako sa to odohralo.”

Presne tu je vidieť ten rozdiel v reportovacích nástrojoch. Google Analytics zapisuje konverzie k poslednej nepriamej návšteve. To znamená, že posledný zdroj návštevy bude mať k sebe zapísanú konverziu, a to iba tento jeden kanál.

Avšak, umožňuje nám pozrieť sa aj na cestu ku konverzii a aké kanály/kampane hrali úlohu pri získaní konverzie. Ponúka nám to komplexnejší pohľad na vec.

Tréner dodal: “Nezaujíma ma, kto sa zaslúžil o postup. Dnešok je o dnešnom zápase.” Tak sa pozerajú na vec aj reportovacie nástroje. Pripisuje konverzie ku kanálu v deň vykonania konverzie, nie v deň prekliku z kampane.

Scenár #1

Užívateľ išiel cez Google Ads, Facebook Ads a Direct.

[Reportovací nástroj zapíše konverziu k Facebook Ads (ignoruje Direct), avšak Google Ads bude mať zapísanú asistovanú konverziu.]

Scenár #2

Užívateľ išiel cez Facebook Ads, Direct, Google Ads a Bing Ads.

[Reportovací nástroj zapíše konverziu k Bing Ads, avšak zvyšné kanály budú mať zapísanú asistovanú konverziu.]

Scenár #3

Užívateľ išiel cez Direct, Google Ads a Direct.

[Reportovací nástroj zapíše konverziu ku Google Ads (ignoruje posledný Direct).]

Kedy sa zapíšu konverzie?

Reportovacie nástroje slúžia na prehľad za dané obdobie. Výhoda reportovacích nástrojov je tá, že ak sa pozrieme na dané časové obdobie, každý z nás uvidí rovnaké výsledky. Dôvodom je to, že reportovacie nástroje zapisujú konverzie k danému dátumu, kedy boli vykonané.

Investičné nástroje zapisujú konverzie vykonané aj niekoľko dní po kliknutí alebo po impresii. Každá sieť zapisuje k sebe konverzie po inú dobu od interakcie. Toto obdobie, kedy počíta konverziu k sebe sa volá atribučné okno a je možné ich zmeniť v daných sieťach.

Niektoré siete používajú konverzné okno 30 dní po kliknutí a 1 deň po zobrazení reklamy. Všetko však záleží nielen od typu vášho biznisu (rozhodovací proces pre nákup bytu je odlišný od nákupu plienok), ale aj od typu kampane.

Ak máme primárne kampane vo vyhľadávaní, zaujímajú nás konverzie po kliknutí na reklamu. Pri kampaniach v obsahovej sieti (bannery alebo videá) by sme mali zvažovať konverzie po zobrazení reklamy (známe ako view-through conversions).

Spôsob, akým sa zapisuje táto konverzia je atribučný model.

Tu sú názorné ukážky, aby ste videli, ako sa zapisujú konverzie podľa investičných a reportovacích nástrojov.

Scenár #1

Google Ads, Facebook Ads, Direct, konverzia.

[Google Ads a Facebook Ads si zapíšu k sebe konverziu. Google Analytics zapíše konverziu k Facebook Ads a asistovanú konverziu ku Google Ads.]

Scenár #2

3x Google Ads, Direct, newsletter, konverzia.

[Google Ads a newsletter si zapíšu k sebe konverziu. Google Analytics zapíše konverziu k newsletter a asistovanú konverziu ku Google Ads a Direct.]

Scenár #3

Direct, 2x Facebook Ads, konverzia, Google Ads, konverzia.

[Facebook Ads si zapíše k sebe prvú aj druhú konverziu. Google Ads si zapíše druhú konverziu. Google Analytics zapíše prvú konverziu k Facebook Ads a druhú konverziu ku Google Ads.]

Ktoré nástroje máme používať?

Ak si to zhrnieme, je teda jasné, ktoré nástroje máme používať na vyhodnocovanie výsledkov. Reportovacie nástroje nám ukazujú komplexnejší pohľad na vec a máme aj možnosť použiť odlišné atribučné modely.

Avšak v prípade, že časť našich kampaní je v obsahovej sieti, mali by sme zvážiť doplnenie reportu o view-through konverzie (konverzie po zobrazení reklamy). Dôvodom je nízka preklikovosť v obsahovej sieti, kde však aj zobrazenie reklamy môže mať váhu na získanie konverzie.

Tu vám však napadne otázka “Prečo by sme teda mali nastavovať zaznamenávanie konverzií v investičných nástrojoch? Nie je to len práca naviac?”

Môže sa to tak javiť, ale vôbec to tak nie je! Každý investičný nástroj má vlastný spôsob zaznamenávania konverzií pomocou pixelu a udalostí. Tieto je kľúčové nastaviť aj napriek tomu, že máme nastavené zaznamenávanie konverzií cez reportovacie nástroje ako Google Analytics.

Dôvod je ten, že investičné nástroje využívajú tieto dáta na machine learning a optimalizáciu. Aby mali dostatok dát na optimalizáciu, ignorujú ďalšie kanály. Práve preto bude vždy každý investičný nástroj ignorovať ďalšie kanály a mal by používať dlhšie atribučné okno, aby vedel lepšie optimalizovať.

Môžete to vidieť, ako to je. Viac dát = lepšia optimalizácia.

Čo by som odporúčal?

• Na výsledky sa pozerajte v reportovacích nástrojoch, ale pozerajte sa nielen na štandardný atribučný model, ale na celú cestu ku konverzii.
• Ak je súčasťou vášho mediamixu obsahová sieť, zvážte vyhodnocovanie konverzií po zobrazení reklamy.
• Upravte si atribučné okno podľa vášho biznisu.
• Zaznamenávajte konverzie v reportovacom nástroji a aj vo všetkých investičných nástrojoch, ktoré používate!
• Automatizujte reporting čísiel a sústreďte sa na postrehy v dátach.

Záver

To je všetko k rozdielom medzi investičnými a reportovacími nástrojmi. Je dôležité chápať odlišnosti a vedieť, ktoré sú vhodné na reporting a ktoré na optimalizáciu.

Aké sú vaše skúsenosti s týmito nástrojmi? Používate reportovacie alebo investičné nástroje na reporting? Nejaké ďalšie postrehy? Dajte nám vedieť v komentároch.