Drahí pozostalí, zišli sme sa tu, aby sme pochovali pre-roll video reklamu na Youtube. Alebo?

Rozpor

Mediaplánujeme mediaplán pre jedného z našich klientov a prichádzame k nasledovným dvom poznatkom:

Po prvé: ak pozeráme na CPT, pri soc-demo cielení iba na vek a pohlavie, vychádza pri rovnakých videách na Facebooku 0.65 eur CPT a pri Youtube (cez neskutočne-rýchlo-sa-načítavajúci-po-každom-kliknutí-AdWords) 8 eur CPT. Tomu sa hovorí slušný rozdiel. WTF? Facebook až takto drví Youtube?

Po druhé: Ak ti prekáža alkohol pri práci, tak nepracuj!

Venujme sa len prvému poznatku. 8 eur CPT AdWords/Youtube VS 0.65 eur CPT Facebook. CPV 0.02 eur AdWord/Youtube VS CPV 0.01 eur Facebook. Úplne rovnaké cielenie na oboch médiách. Identické videá. Nastáva otázka, ako je možné, že pri porovnaní týchto dvoch rivalov vychádza v jednej konkrétnej metrike CPT k tak výraznému rozdielu? Znamená to, že Facebook je z pohľadu cena/výkon efektívnejší?

Kto vyhrá? Facebook alebo YouTube?

Pozrime sa spolu, kam idú eurá pri video kampaniach a čo za tým bude. Máme tu tri základné rozdiely medzi Facebook a YouTube kampaňami, a to v nasledujúcom:

Platíme za rôzne veci

V prípade YouTube platíme za vzhliadnutie aspoň 30 sekúnd videa (alebo do konca videa, ak je kratšie ako 30 sekúnd) alebo za klik na CTA vrstvu (odkaz na externý web). V prípade Facebook reklamy máme účtované vzhliadnutie po dobu 10 a viac sekúnd (alebo do konca videa, ak je kratšie ako 10 sekúnd).

Dané video bolo kratšie ako 10 sekúnd, čo nám vylučuje možné rozdiely, ak by video malo 11 až 29 sekúnd. Ak platíme za takmer rovnaké ciele (s výnimkou možnosti kliknutia na odkaz počas videa na YouTube), nemáme tu odôvodnenie na takýto drastický rozdiel.

Rôzne konverzie

Pri porovnaní konverzného pomeru vidíme drastický rozdiel, ktorý je zodpovedný za rozdiel v CPT. V tomto prípade chápeme konverziu ako pozretie celého videa na Facebooku a na YouTube ako pozretie celého videa alebo kliknutie na odkaz.

Facebook poskytuje konverzný pomer 6 % a YouTube 22 %. Tu vidíme dôležitý rozdiel, lebo obe siete sa snažia optimalizovať zacielenie na užívateľov, ktorí majú vyššiu pravdepodobnosť dokončenia cieľa. Práve tu je daný rozdiel. YouTube dokáže ľahšie zaujať užívateľov, a preto dokáže získať viac konverzií z 1 000 impresií. Lepšie zaujatie ->, čiže je CPT vyššie.

Rôzny kontext

Treba si uvedomiť aj rôzny kontext týchto sietí. Na YouTube ide v podstate o 100 % pokrytie obrazovky, a zároveň je automaticky spustený zvuk. Na Facebooku ide o zobrazenie reklamy v kontexte sociálnej siete, kde je veľké množstvo obsahu na obrazovke a zároveň nemá automaticky spustený zvuk.

Pohreb sa nekoná

Áno, Facebook od nás pýta podstatne menej eur za 1 000 zobrazení. Avšak, podľa toho čo sme si povedali, viac by si pýtať ani nemohol. YouTube drví Facebook, keď príde na udržanie užívateľa a má výhodu menšieho šumu. Tu by nám pomohol Brand Lift, ktorý snáď budeme mať čím skôr dostupný a rozhodne nám o víťazovi.

Zabudli sme na niečo? Kde dosahujete lepšie výsledky?