Štúdia “Consumer Attitudes on Personalized Ads” od analytickej spoločnosti Innovid ukázala, že 43% spotrebiteľov veria, že je dôležité, aby bola digitálna reklama personalizovaná na základe nákupných preferencií. 29% spotrebiteľov uviedlo, že majú pri personalizovanej reklame väčší sklon k nákupu a 31% z nich uviedlo, že u nich zvyšuje loajalitu k značke [zdroj: Innovid, 2020].

Pri všetkých našich kampaniach, kde sme začali personalizovať väčšiu alebo menšiu časť komunikácie aktivačných kampaní sme dosiahli výrazné rasty a zlepšenia návratnosti investícií do reklamy – viď naše prípadové štúdie.

Na zlepšení personalizácie kampaní pracujeme neustále. A relatívne nedávno sme si vybudovali nový postup, ktorý nám umožňuje prispôsobovať a efektívne škálovať reklamu na mieru preferencií zákazníka.

Uveďme si príklad (konzistentná personalizácia naprieč viacerými online kanálmi)

Zoberme si príklad e-shopu predávajúceho obrazy. Máme na ňom obrazy s krajinkami, portréty, abstraktné obrazy, pop-art obrazy a obrazy s množstvom ďalších rôznorodých štýlov, motívov a vzorov. (Znalci umenia prosím odpustia laickosť autora článku). 

A každému potenciálnemu zákazníkovi sa páči niečo iné. Niekto radšej krajiny, iný radšej portréty. 

Bolo by super, ak by sme ľuďom preferujúcim krajinky zobrazovali v kampaniach správne obrazy. 

A to naprieč Google Ads kampaňami, Facebook kampaňami aj newslettermi. Tak aby sme boli konzistentní v komunikácii, mali ju prispôsobenú preferenciám zákazníkov vytvorili si čo najviac príležitostí, kde a ako zákazníkov osloviť. 

Prakticky (naše riešenie cez dynamické segmenty zákazníkov)

Je viac spôsobov ako príklad z e-shopu s obrazmi dosiahnuť. Niektoré sú viac šikovné, niektoré menej. 

V posledných mesiacoch sme si vytvorili postup zabezpečujúci vynikajúcu kvalitu publík, ktoré nám umožňujú ľahké škálovanie kampaní na ľudí s konkrétnymi preferenciami vo veľkom. 

Miestom, kde si publiká definujeme je (pre mnohých prekvapivo) e-mailový nástroj. Konkrétne Klaviyo, ktoré používame pri už značnej časti našich klientov (predstavte si mailchimp na stereoidoch). 

Klaviyo nám umožňuje definovať dynamické segmenty zákazníkov na základe užívateľských interakcií.

Napríklad o.i.:

• Návštevníci, ktorí počas návštevy videli aspoň tri obrazy s motívom krajinky.
• Návštevníci, ktorí počas návštevy filtrovali obrazy podľa štýlu a konkrétne filtrovali barokové obrazy. 
• A tak ďalej.

Kľúčové v tomto prípade je, že segmenty sa nám definujú už na základe toho čo si návštevník prezeral. Vďaka tomu získavame početnejšie segmenty, než keby sme brali iba do úvahy čo si návštevník vložil do košíka alebo nakúpil.

Klaviyo všetky segmenty dynamicky aktualizuje. Akonáhle návštevník splní podmienky zadefinované pri konkrétnom dynamickom segmente (alebo viacerých), hneď do neho (nich) zapadne. 

Takto máme hneď vyriešené dynamické e-mailové publiká.

Následne cez nástroj Zapier vytvárame a aktualizujeme publiká v Google Ads a Facebook Ads. Ak sa v e-mail nástroji Klaviyo konkrétny návštevník priradí k dynamickému segmentu (má rád krajinky), automaticky sa zaradí do reklamného publika v Google Ads aj v Facebook Ads. A naopak, ak konktrétny návštevník vypadne v nástroji Klaviyo z konkrétneho dynamického segmentu, automaticky sa vymaže aj zo správneho publika v Google Ads a Meta Ads.

Takto máme zabezpečené, že naprieč newslettrami, Google Ads aj Meta Ads zobrazujeme správnym ľuďom správne produkty na základe ich preferencií. A návratnosti kampaní krásne stúpajú.

Bez toho, aby sme prechádzali do detailného marketérskeho “mambo-jambo” jazyka, treba spomenúť, že takto vytvárané publiká nám slúžia aj ako signály pre strojové učenie a priraďujeme ich okrem remarketingových kampaní aj produktovým kampaniam, kde pre každú kategóriu produktov (krajinky, portréty, …) máme samostatnú kampaň. Vďaka tomu strojové učenie dosahuje lepšie výsledky.

Čerešničkou na torte je, že Google Ads aj Facebook vedia z takto dynamicky aktualizovaných publík vytvárať na základe behaviorálnych algoritmov takzvané rozšírené publiká (alebo look-a-like publiká). 

V nich sa nachádzajú ľudia s podobným správaním, ktorí ale na našom e-shope ešte nikdy neboli. To nám zabezpečuje škálovateľnosť na ďalších a ďalších potenciálnych zákazníkov, pri ktorých je pravdepodobné, že majú konkrétnu správnu preferenciu.

Kombinácia troch médií – Google Ads & Facebook Ads & Newsletter – v ktorých personalizovane zobrazujeme produkty a reklamné správny na mieru zákazníka na základe jeho preferencií, nám pomáha dosahovať v aktivačných kampaniach výborné výsledky. A vysoká miera automatizácie (dynamické segmenty, automatická aktualizácia publík) pomáha robiť to vo veľkom.