B2B je veľkou skupinou online zákazníkov v internetových obchodoch a napriek tomu zostáva často pri návrhu e-shopov nepovšimnutá. B2B klienti v porovnaní s B2C segmentom vyžadujú odlišný prístup online obchodov – od charakteru informácií v rámci zákazníckeho rozhrania, cez rýchly prechod nákupným procesom až po špecifickú cenotvorbu. Rozhovor s Petrom Legénym o B2B segmente v e-commerce vyšiel v časopise Zisk manažment 04/2018.

Každý pozná klasický e-shop. V prípade B2B ide o obchod medzi dvoma obchodnými partnermi. Aké sú tam hlavné rozdiely, ktoré by mali ľudia poznať?

Očakávania a rozhodovací proces spotrebiteľa v segmente B2B aj B2C sú odlišné, každá skupina týchto zákazníkov má iné potreby a ciele. Pre B2B spotrebiteľov je v prvom rade dôležité mať stabilného dodávateľa s dostatočnými skladovými zásobami, rýchlou expedíciou tovaru, a samozrejme, za dobrú (individuálnu) cenu. Spotrebiteľmi sú často profesionálni nákupcovia, prípadne manažéri a majitelia, ktorí vedia, čo potrebujú kúpiť, bez zbytočných prieťahov. Proces vyhľadania a objednania tovaru by mal byť čo najkratší – cieľom je používateľovi ušetriť čas a zjednodušiť nákup. Ideálny servis o B2B zákazníka je taký, že nakupujúci vie všetko vyriešiť v jednom systéme, samostatne, bez potreby kontaktovať svojho obchodného zástupcu.

Kľúčovými časťami sú najmä výpočty termínov dodania vzhľadom na skladovú dostupnosť tovaru, ale aj zvolený typ prepravy (napr. cargo vs. balík a pod.). Ďalej zákazník musí mať prehľadný a ľahko ovládateľný prístup k všetkým daňovým dokladom. V neposlednom rade stojí za zmienku potreba prepájať dodávateľov s odberateľmi cez spravovateľné dátové feedy.

Najväčšou zmenou za posledných pár rokov bol práve nárast B2B e-commerce. Ako sa to prejavilo v praxi a čo to spôsobilo v danej oblasti?

V USA dnes tvori B2B e-commerce okolo 900 miliárd dolárov, čo predstavuje viac ako 10 % z celkového B2B trhu. Do konca roka 2020 sa očakáva, že B2B e-commerce vzrastie na 1,1 bilióna dolárov.

Na základe týchto dát viac ako 56 % B2B nákupcov očakáva, že vykoná tento rok viac ako polovicu nákupov online, čo je o 30 % viac ako v roku 2014.

Očakávania a nároky B2B nákupcov sa už výrazne menia a je z ich strany čoraz väčší tlak na možnosti a funkcie, ktoré sú už zaužívané v B2C segmente. Príchod novej generácie nákupcov (mileniálov), ktorí už vyrastali na internete a mobilných technológiách, a bežne robia nákupy online, vytvára neustály tlak na urýchlenú/čo najskoršiu inováciu zastaralých e-commerce systémov v tradične spomalenom B2B sektore.

S akými problémami sa na vás obracajú zákazníci B2B segmentu a čo potrebujú prioritne riešiť?

Závisí to od toho, v akej fáze digitalizácie procesov sa spoločnosť práve nachádza. Najčastejšími dôvodmi je práve vytvorenie funkčného B2B systému, ktorý umožní zákazníkom čo najrýchlejšie vyhľadať a objednať tovar. Stáva sa, že spoločnosť už poskytuje svojim zákazníkom možnosť objednania online, ale tieto systémy bývajú často len nadstavbou ERP systému a neboli pôvodne navrhnuté ako  SAAS (software-as-a-service) a ani na integráciu s ďalšími platformami. Ich zákazníci sa často sťažujú práve na neprehľadnosť systému, rýchlosť načítania stránok, a často úplnú absenciu aspoň základného UX. Úspora času je pre B2B zákazníka prioritou. Ďalším dôvodom vytvorenia funkčného B2B systému je už spomínané odľahčenie obchodných zástupcov od manuálneho sprostredkovania objednávok, fakturácií a pod., keďže si ich zákazníci môžu objednávky vykonávať sami, bez potreby kontaktovania zástupcu. Taktiež v ňom majú všetky doklady okamžite dostupné online v rámci svojho účtu, a zjednodušujú tak celý proces spojený s objednaním produktu.

V čom robia najčastejšie užívatelia B2B segmentu chyby a na čo podľa vás zabúdajú?

Vo všeobecnosti spoločnosti, ktoré prevádzkujú B2B systém často venujú málo pozornosti práve užívateľskému rozhraniu a jeho používateľnosti. A pritom je to práve objednávkový systém, s ktorým zákazník prichádza najčastejšie do styku. Ak v systéme nedokáže sám vytvoriť objednávku, tak v lepšom prípade bude zaťažovať obchodného zástupcu, v horšom nakúpi od konkurencie.

Čo sa týka rozdielov od bežných e-shopov, ide hlavne o prístup k nastaveniu cien, v B2B segmente sú často dohodnuté individuálne ceny pre každého zákazníka.Tiež je potrebné klásť dôraz na aktuálnosť informácií, kedže pohyb tovaru je omnoho dynamickejší ako pri bežných e-shopoch. Potreba plánovania v prípade B2B zákazníkov je zásadná, a preto informácie spojené s dostupnosťou a cenou musia byť jednoznačné a aktuálne.

Aké najčastejšie formy obstarávania a platenia za tovar pre B2B klientelu sú momentálne v kurze? Čo by ste v tejto oblasti radi poradili?

Na Slovensku je stále najrozšírenejší spôsob tzv. “platba na faktúru”, ale predajcovia túto možnosť už neumožňujú automaticky, kedže tu máme dlhodobo zlú platobnú disciplínu zo strany zákazníkov. Je to skôr benefit pre overených zákazníkov, ktorým systém nastaví kredit, za ktorý môžu nakúpiť na faktúru. Dôležitou súčasťou je tiež automatizovanie sledovania platobnej disciplíny zákazníkov, kedy systém notifikuje zákazníka po prihlásení o neuhradených faktúrach a dobe ich splatnosti. Ak zákazník do určitej doby faktúry neuhradí, systém mu automaticky znemožní ďalej objednávať na faktúru a musí platiť vopred. Preto sú stále rozšírenejšie platobné brány aj v tomto segmente.

Kam smerujú aktuálne trendy v B2B e-commerce?

Personalizácia obsahu na základe behaviorálnych dát

Spoločnosti sa už dlho snažia zhromaždiť čo najviac behaviorálnych dát o svojich zákazníkoch, ale až v poslednej dobe sme zaznamenali zásadnejšie pokroky s tým, ako tieto dáta využiť v praxi. Je to možné napríklad personalizáciou dynamicky zobrazených tovarov v rámci jednotlivých kategórií podľa preferencií zákazníka. Prípadne predikovať, v akých intervaloch zákazník potrebuje doplniť svoje zásoby, aké značky preferuje, a podľa toho mu zobraziť odporúčané produkty. Ďalším príkladom je zaslanie personalizovaného newslettra. Alebo spoločnosti ako Netflix, ktorá opustila geografickú segmentáciu zákazníkov a začala rozdeľovať 93 miliónov svojich používateľov do 1 300 záujmových komunít s podobnými preferenciami filmov a seriálov.

Aplikácie pre B2B obchodných zástupcov

V teréne dostupná funkčná aplikácia so všetkými potrebnými dátami: profil zákazníka, nastavené ceny, technické informácie o produktoch, inštalačné manuály, diagnostické nástroje, online kalkulačky na výpočet ceny, informácie o dostupnosti tovaru v lokálnych skladoch aj s možnosťou priamej objednávky cez aplikáciu.

Automatizácia smart procesov v B2B

Zjednodušovanie operácií spojených s nákupom spotrebného materiálu, ktoré by bolo možné objednať bez nutnosti otvoriť browser alebo zdvihnúť telefón. Napríklad ste dodávateľom káv a čajov do priemyselných kávomatov a smart aplikácia vám umožní sledovať stav zariadenia, zostatok náplní v zásobníkoch, a v prípade poklesu sa do B2B systému odošle automatizovaná objednávka na doplnenie zásobníkov. Aplikácia tiež umožní zbierať rôzne zaujímavé dáta ako napr. typy káv, ktoré sa pijú sa najčastejšie, v ktorej časti dňa sa urobí najviac káv a podobne.

Dajte nám na záver pár rád, ako inovovať e-shopy pre B2B segment tak, aby prinášali úžitok užívateľom a boli aj ziskové.

Zhrnul by som to do 5 odporúčaní:

1. Byť dôveryhodný partner – vždy mať na webe aktuálne a jednoznačné informácie a dodržiavať, čo deklarujete na stránkach e-shopu. Zákazníkov informovať, čo máte na sklade, kedy to presne viete dodať, a za akú cenu. Ak chcete vedieť viac o skladovom hospodárstve, prečítajte si článok prečo je pre e-shop dôležité mať skladové hospodárstvo.
2. Šetriť zákazníkovi čas – zabezpečiť, aby váš web bol maximálne prehľadný a jednoduchý tak, aby sa zminimalizoval čas strávený hľadaním a objednávaním produktu. Zákazníci to ocenia.
3. Predvídať a sledovať potreby zákazníkov – sledujte a zbierajte všetky dostupné dáta o zákazníkoch a prispôsobte im ponuku.
4. Nechajte zákazníkovi voľnosť – iba 12 % B2B zákazníkov chce komunikovať počas objednania so svojím obchodným zástupcom. Umožnite mu, aby si vedel sám vyhľadať a objednať tovar. Umožnite mu prístup k potrebným daňovým dokladom, nech má všetko na jednom mieste a nemusí vás zaťažovať.
5. Buďte inovatívny – pristupujte k svojim zákazníkom individuálne a ponúknite im možnosti, ako zjednodušiť nevyhnutnú operatívu pri objednaní. Poskytnite im napríklad produktový feed, ktorý si môžu napojiť do svojho ERP a na spotrebný tovar si môžu vďaka tomu nastaviť automatické objednanie v prípade poklesu zásob.