Pojem natívna reklama sa v ostatných rokoch stáva medzi marketérmi doslova módnou záležitosťou a trendom. Niet sa čomu čudovať, už dlhé roky sa odborníci zhodujú, že ľudí zasiahla akási „bannerová slepota“ a proti rôznym formám reklamy sme čoraz imúnnejší. Natívnu reklamu za reklamu na prvý pohľad nepokladáte. Splýva s „prostredím“, do ktorého je vsadená. Najčastejšie sa spája s obsahovým marketingom, a aj keď si mnoho ľudí pod týmto pojmom predstaví článok, jej foriem je o čosi viac.

Typy natívnej reklamy

Podľa IAB existuje 6 typov natívnej reklamy:

1. „In-feed ad“

In feed ad reprezentuje najbežnejší typ natívnej reklamy. Môže ísť o článok, video, sponzorovaný post na sociálnych sieťach a pod. Je zakomponovaný do stránky (na ktorej sa zobrazuje) tak, že pôsobí ako jej súčasť. Môže odkazovať na iný obsah priamo na stránke vydavateľa alebo obsah tvorený značkou priamo na jej webe (napríklad aj preklik do e-shopu cez kľúčové slová).

2. Platená reklama vo vyhľadávaní (Paid search units)

Táto reklama síce na prvý pohľad nepôsobí natívne, a keďže je označená ako „reklama“, väčšina z nás ju tak aj vníma. Tým, že je však vsadená do prostredia a nijako (ak nepočítame označenie „reklama“) nenarúša dizajn stránky, IAB ju zaradilo k formám natívnej reklamy.

3. Sponzorované výpisy na porovnávačoch cien (Sponsored listings)

Heureka zoraďuje e-shopy na základe viacerých faktorov. Čím je koeficient vyšší, tým má aj e-shop väčšiu šancu dostať sa vyššie vo výpisoch. Pre bežných zákazníkov táto forma nemusí vyzerať na prvý pohľad ako reklama, aj preto sa zaraďuje k formám natívnej reklamy.

4. Odporúčacie (recommendation) „widgets“ (Odporúčame, Mohlo by vás zaujímať, Čítajte ďalej…)

Odporúčacie widgety sa nachádzajú pri redakčných článkoch a nadväzujú na obsah, ktorý ste práve dočítali. Do týchto widgetov sú umiestňované nielen ďalšie články na webe, na ktorom sa nachádzate, ale aj obsah, ktorý je presmerovaný, kam chce inzerent (napríklad na blog inzerenta).

5. Klasická display reklama (bannery nakúpené na stále pozície pri konkrétnych, tematicky vhodných článkoch, brandingy stránok)

Táto forma natívnej reklamy (podľa IAB) je sporná, lebo bannery sú často blokované Adblockom, a teda sa nezobrazujú. Dôvod, prečo ju sem IAB zaradil je ten, že v prípade, ak zadávateľ vie, kde sa jeho reklama bude zobrazovať (pri konkrétnom článku, na konkrétnom webe), dokáže ju pripraviť tak, aby dokonale splynula s webom a ničím nenarúšala dizajn stránky ani obsah. Nájsť ukážkový príklad takejto reklamy však vôbec nie je jednoduché.

6. Špeciálne spolupráce na mieru (rôzne formáty)

Sem môžeme zaradiť aj ambasádorov značiek a influencerov, ktorí produkty či služby odporúčajú prirodzeným, nevtieravým spôsobom a spolupracujú na tom, čo je pre natívnu reklamu typické – budovaní značky.

Ciele natívnej reklamy

Na Festivale natívnej reklamy, ktorého sme sa nedávno zúčastnili, odznelo, že natívna reklama je beh na dlhú trať, nie je to šprint, ale maratón. Tieto slová definujú (dlhodobé) ciele natívnej reklamy:

• budovanie vzťahu so zákazníkmi (či už s aktuálnymi alebo potenciálnymi),
• byť v „top of mind“ v čase, kedy sa zákazník rozhodne nakupovať,
• samotný predaj je až sekundárnym cieľom.

Z toho je zrejmé, že výsledky nie sú viditeľné hneď, ale ak už cieľ dosiahnete, je to dlhodobý úspech.

Dobrý obsah nestačí, dôležité je šíriť ho medzi ľudí

Natívna reklama by mala užívateľa zabaviť, inšpirovať, poučiť, priniesť mu pridanú hodnotu – vďaka tomu získate nielen zákazníka, ale aj jeho dôveru a lojálnosť. Tvoriť dobrý obsah je základom natívnej reklamy, ale ak ten obsah nezasiahne dostatočný počet ľudí, je často zbytočný. Publikovaný článok má (pokiaľ sa z neho nestane viral) krátku životnosť, preto je nutné šíriť ho ďalej.

Už tradičné kanály ako sú newslettre či sociálne siete dopĺňajú vyššie spomenuté odporúčacie „widgety“ (napríklad Strossle), ktoré čitateľom nenásilne ukazujú pre nich zaujímavý a relevantný obsah. Widgety sú umiestnené na weboch prémiových vydavateľov tak, aby splynuli so stránkou a vyzerali prirodzene. V praxi je potom čitateľovi na konci článku odporučený ďalší obsah – článok alebo video s podobnou témou. Po kliknutí na odkaz je čitateľ presmerovaný tam, kam chcete – napríklad na článok na vašom blogu. Technológia využíva algoritmy a dáta, aby odporučila správny typ obsahu správnym ľuďom. Keďže platíte iba za reálne kliky na odkaz (nie za zobrazenia), je to efektívny spôsob získavania nových a kvalitných čitateľov.

Vyhodnocovanie natívnej reklamy

Keďže ciele natívnej reklamy sú dlhodobé a presne sa merajú ťažšie, každý formát natívnej reklamy má svoje krátkodobé ciele, ktoré dokážeme vyhodnocovať pravidelne. Ciele si určte hneď na začiatku, podľa toho, čo je podstatné pre vás a pre vášho klienta.

Pri článkoch to môže byť čítanosť článku (zobrazenia stránky), no dôležitá je aj dĺžka strávená pri čítaní. V prípade, že ste do článku umiestnili aj prelinky, sledujte mieru preklikov či prípadné konverzie z tohto zdroja. V prípade šírenia obsahu rôznymi kanálmi vyhodnocujeme aj tie (open rate a click rate po odoslaní newslettra, úspešnosť postu na sociálnych sieťach – lajky, zdieľania, komentáre, pri widgetoch je dôležitou metrikou CTR).

Vplyv ambasádorov a influencerov na poznateľnosť značky a predaj sa dá vyhodnotiť počtom kliknutí na danú landing page, znalosťou značky (prieskumom) či vyhľadávanosťou značky v Googli (cez Google Trends). A samozrejme, v konečnom dôsledku sa vyhodnocuje predaj produktov či služieb.

Viac o natívnej reklame si prečítate aj v príručke o natívnej reklame a obsahovom marketingu „Obsah, ktorý ľudia milujú“.

Pracujete s natívnou reklamou? Myslíte si, že má budúcnosť?