Atribučné modely Google Analytics vs. Facebook


Atribučné modely Google Analytics vs. Facebook

Nedávno som sa zapojil do online diskusie o Facebook štatistikách. Užívateľ chcel pri Facebook kampani zisťovať vloženia do košíka a pýtal sa na rozdiely medzi Google Analytics (GA) a Facebook štatistikami. Riešenie bolo v zlom nastavení Facebook Pixelu, ale pôvodná otázka je omnoho zaujímavejšia.

Odkiaľ prišli rozdiely vo výsledkoch medzi Google Analytics a Facebookom?

Predstavte si, že spustíte Dynamic Product Ads (DPA) na Facebooku a pár dní po spustení Facebook ukazuje konverzie. Skvelé, všetko sa nám hýbe a konverzie sa hrnú.

Pozriete sa do Google Analytics (GA), aby ste porovnali Facebook s ďalšími kanálmi, ale niečo nepasuje! V čom to asi môže byť? Ako je možné, že DPA podľa Google Analytics dopadli podstatne horšie?

Rôzne atribučné modely

Atribučný model je v našom prípade spôsob, akým sa pripisuje konverzia k zdroju návštevnosti. Pre náš prípad si vezmeme predvolené nastavenia atribučných modelov v oboch systémoch a popíšeme si, čo môže nastať. Predvolené sú modely nastavené nasledovne:

  • Google Analytics: pripisuje konverziu poslednému nepriamemu zdroju návštevy.
  • Facebook: pripisuje konverziu Facebook kampani, ak nastala konverzia do jedného dňa od vzhliadnutia reklamy alebo do 28 dní od prekliku z reklamného odkazu.

V tomto prípade vidíme rôzne pohľady na priraďovanie konverzií. Google Analytics má jeden z najviac pesimistických pohľadov, v ktorom nezohľadňuje predchádzajúce platené zdroje. Tieto predchádzajúce platené zdroje vyjdú “nasucho” pri tomto nastavení.

Na druhej strane máme veľmi optimistický pohľad z Facebook štatistík. Tu sú priradené konverzie priamo ku kampani, bez ohľadu na to, v akom štádiu nákupnej cesty oslovila užívateľa. Či to bola prvá návšteva stránky užívateľom alebo posledná pred konverziou, Facebook si pripíše túto konverziu.

Cesty ku konverzii

Pri pripisovaní konverzií musíme uvažovať aj nad cestou užívateľov. Stránku môžu navštíviť viackrát pred konverziou, čiže priamych konverzií počas prvej návštevy môže byť menšina.

Ukážeme si, čo to v praxi znamená na nasledujúcom príklade:

Priradenie konverzie

V tomto prípade bude GA priraďovať celú konverziu k AdWords. Ak by sme sa pozreli do Facebook štatistík, budeme vidieť rovnakú konverziu priradenú ku kampani, ktorá dostala tohto užívateľa na našu stránku. Oba systémy si priraďujú kredit za túto konverziu.

Ak však budeme používať iba jeden zo systémov, nebudeme mať túto ťažkosť. Týmto systémom by mal byť v tomto prípade Google Analytics, nakoľko na rozdiel od Facebook Pixelu sleduje všetky aktivity na stránke.

Tento prípad nastane, ak používateľ využíva len jedno zariadenie. Tento scenár však dnes už nemusí byť aktuálny, nakoľko väčšina užívateľov môže využívať viac zariadení.

Sledovanie naprieč zariadeniami

Výhoda Facebooku je automatické sledovanie užívateľov naprieč zariadeniami. Nakoľko sa z veľkej časti používa Facebook aj na mobilných zariadeniach, nie je nezvyčajné, aby náš scenár prebehol nasledovne:

blog3-mob

Tu dokáže Facebook identifikovať rovnakého užívateľa naprieč zariadeniami, a práve preto nám ponúka presnejšie sledovanie užívateľov. Čo to ale presne znamená pre sledovanie konverzií v Google Analytics?

Konverzie, ktoré si k sebe pripíše Facebook, bez ohľadu na to, či boli v hre aj ďalšie platené kanály, nebude v tomto prípade Google Analytics pripisovať k Facebooku. Tieto konverzie budú pripísané k priamemu zdroju, čiže daný scenár ochudobňuje Facebook ako zdroj konverzií.

Čo s tým narobíme?

Ak už poznáme tieto rozdiely, nastane otázka, čo vlastne s tým dokážeme spraviť? Opatrenia, ktoré nás dokážu na tieto rozdiely pripraviť:

Sme pripravení, lebo chápeme rozdiely

Najdôležitejšie je byť oboznámený so zdrojom rozdielov. Vďaka tomu vieme lepšie interpretovať výsledky a mať prehľad.

Nastaviť cross-device sledovanie v sieti Google

Nastavením cross-device sledovania dostaneme Google na podobnú úroveň ako Facebook. Obe siete používajú síce iný spôsob sledovania, ale zvýšia sa šance, že identifikujeme rovnakého užívateľa naprieč zariadeniami.

Nastaviť podobné atribučné modely

Predvolené atribučné modely sa síce líšia, ale obe siete poskytujú možnosť upravenia atribučných modelov. Práve tu je možnosť sa ich pokúsiť zjednotiť. Systémy medzi sebou nekomunikujú a nebude možné ich úplne zjednotiť, ale vieme sa dostať bližšie.


Aké sú vaše skúsenosti s atribučnými modelmi? Natrafili ste aj vy na nezrovnalosti v zdrojoch konverzií? Dajte nám vedieť v komentároch.

2 Komentáre

  1. Ľubomír Štulajter

    Jóóój, tých nezrovnalostí sa nájde. :-) Častá chyba je nepochopenie merania konverzií novým FB pixelom. Človek si to nenaštuduje do detailov, ale robí intuitívne, upraví si pixel, vytvorí vlastnú konverziu, pričom netuší, že ide o dve samostatné alternatívy. A potom sa diví, prečo má konverzií z Facebooku tak veľa. Resp. v tom horšom prípade sa nediví. :-)

    • Róbert Lelkes

      Ahoj Ľubomír, veru :) veľa ľudí zrejme bojuje s FB Pixelom. Tu usudzujem, že je všetko správne nastavené :)

Pridajte komentár